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国产鞋业大牌为何盛极而衰?

日前,国内鞋业巨头百丽国际发布了2016年业绩盈利警告,集团上市10年首次出现连续下滑,仅2016年6月至8月就关闭276家门店。无独有偶,另一占据鞋业半壁江山的台资女鞋品牌达芙妮2016年亏损8亿港元,关店999家。这些国产大牌缘何迅速衰落?在笔者看来,在竞争日趋激烈的市场中,出现创新乏力、产品同质化严重的状况,必然会受到市场的冷落。若不以创新产品为核心,准确区分品牌定位,国产鞋业大牌很难“翻身”。

诸如百丽、达芙妮等国内鞋业龙头品牌,20世纪90年代后曾风光一时。鞋品设计或端庄秀丽或时尚大方,品类繁多,让人眼花缭乱,这为商品经济渐渐繁荣的我国消费者提供了众多的选择,品牌形象也不断上升,得到消费者的信任和热爱。然而,随着品牌的发展壮大,两家企业经营策略发生了改变,不约而同地选择了简单的渠道扩张,而忽视了鞋品的创新设计。虽然一时间商场里、大街上到处都是百丽、达芙妮的店铺,看似繁花似锦,但消费者渐渐发现,店里的鞋品设计并不尽人意,尤其是百丽旗下的众多品牌,鞋品的设计极为相似,创新能力严重不足,品牌同质化严重。

与此同时,随着市场的不断开放,玖熙(ninewest)、爱步(ECCO)等国际品牌的进驻,拓宽了中国消费者的视野。在网购、海淘等新的购物渠道助攻下,设计精美、品质优良的国际品牌价格走下神坛,创新不足的百丽、达芙妮们在更加激烈的竞争环境下,在越来越“挑剔”的消费者面前,必然会遭遇业绩下滑、关店的尴尬情形。

总而言之,百丽、达芙妮的失利源于过于重视渠道扩张而忽略了品牌创新,产品和品牌同质化严重自然得不到越来越追求个性化的消费者的喜爱。在相对成熟的市场环境下,品牌竞争根本还是产品本身的竞争。在日渐成熟的市场环境下,企业要良性发展就需要不断创新,细分品牌定位,让产品独具特色和亮点,满足更多消费需求,才能在市场竞争中挺立潮头。

新闻来源:中国知识产权报/中国知识产权资讯网

 
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